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　　2000年以后，隨著我國基本解決溫飽問題，整體居民消費處于快速上升周期，特別是2002年加入WTO后，我國經濟隨之進入高速發展階段，就業增加及收入水平提升，無論從消費數量、質量還是產品結構、消費觀念都在全面向好發展。但2004年后，我國開始進入食品安全問題高發階段。2008年三聚氰胺是一個標志事件，該事件也拉開了我國圍繞食品安全加強法制管理及監管機制建設的序幕。

　　消費階段劃分及特點

　　從乳品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優質產品消費需求大幅增加的背景下，2008年至今呈現三個不同發展階段：

　　第一階段是2008年~2013年，乳品消費總量增速放緩，高端乳品消費需求開始增長。國家統計局數據顯示，2013年規模以上企業乳制品產量為2698萬噸，同比增長5.1%，比2012年下降3.0個百分點，比2009年下降7.8個百分點。同年，利潤總額為180.1億元，同比大幅增長12.7%，凈利潤率為6.36%，比2008年提高3.5個百分點。從微觀企業銷售方面看，高端產品已成為乳企銷售收入新增長點。

　　第二階段是2014年~2016年，乳品消費呈現結構性快速升級，消費總量有所下降。在此階段，乳制品市場受進口沖擊及其它產品替代等因素影響，加上一、二線城市市場消費趨于飽和，通過產品結構升級提升業績難度加大；三線以下地區消費受收入下滑、產品價格高等因素影響，消費量增長明顯放緩，甚至出現下降，市場未來仍需繼續培育。受宏觀經濟及居民收入等因素影響，國內乳品消費增長整體放緩，結構升級帶來價格上漲，一方面推動銷售總額上升，但抑制消費總量。據了解，2015年，乳制品零售價格與原料奶收購價相差較大，消費者“喝不起、喝不多”，市場已經形成伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。

　　第三階段是從2017年至今，產品豐富，消費呈現個性化、多元化，同質化競爭加劇，行業集中度不斷提升。

　　市場消費的主要特點體現在四個方面。一是三、四線城市及農村市場消費增長速度仍然快于一、二線城市，并且消費者消費觀念與意識與一、二線城市差距縮小。品牌化意識加強，近期，假冒“特侖蘇”、“金典”品牌，山寨牛奶泛濫農村地區的相關新聞報道，從側面反映出在農村地區消費者也開始注重品牌消費，但農村地區食品安全監管仍有待加強。

　　二是中老年消費市場開始升溫。隨著退休收入有穩定保障及健康意識增強，中老年產品消費增長有望進一步爆發，特別是“60后”及“70后”潛力巨大。近年來，我國乳企開始將目光轉向保健食品行業。目前看來，保健食品行業業績維持高增長，據估算，2017年我國保健食品市場規模近3000億元，到2020年有望超過4000億元。

　　三是消費呈現結構性升級和降級，主要取決于產品同質化以及功能性等因素。隨著“80后”“90后”成為乳品消費主力，對高端液態奶需求強勁，國內企業積極調整產品戰略。與此同時，高端酸奶也成為企業發力的重點產品，伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業等多家乳企加入高端酸奶市場爭奪戰。

　　四是數量消費向質量和品質消費轉移。經過多年發展，我國乳制品品類豐富，消費者對高品質產品的追求在加強，特別是針對中老年和兒童等群體，這迫使市場和乳企不得不提供更加優質的產品來滿足消費者。

　　未來消費發展趨勢

　　首先，功能性、專業性產品消費市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產能過剩、行業加速洗牌的推動下，國內嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳企開始向保健食品領域拓展，實現經營多元化。我國保健食品消費市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。據調查，30歲以下的年輕人，服用保健食品將維持體形和管理體重作為首要目標，未來體重管理和運動營養市場，將是保健食品市場的藍海。因此，未來不同消費群體需求引導市場產品不斷細分，功能、專業性產品消費市場發展空間巨大。

　　其次，“少子老齡化”將推動服務消費成主流。國家統計局數據顯示，2018年出生人口比2017年減少200萬人，為1523萬人。另一方面，老年人口增加，65歲以上占總人口的比例到2018年底達到11.9%，比上一年提高0.5個百分點。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進一步白熱化，各大企業都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產品方向發力。出生率下降意味著優生優育優教，未來市場將向集孕期、產后、育兒、幼教為一體的產品、服務消費發展，且服務將成為拉動產品消費的主要力量。與此同時，有財富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識將不斷增強，由注重鈣鐵等維生素補充，開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求發展，針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。

　　再其次，多元化、個性化市場繼續高速發展。隨著經濟增長，收入提高，我國年輕一代作為消費主體，消費日益呈現多元化和個性化。

　　最后，營養技術研究將成為市場核心競爭力。未來，我國針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體的營養研究，將逐漸成為熱點。此外，針對我國不同地區人群購買偏好研究也將不斷加深，產品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現實競爭格局來看，專業食品是我國未來產業的一個重要趨勢，而且以技術為屏障，不斷細分和專業化，研究實力將成為乳企市場核心競爭力。

　　乳制品消費建議

　　縱觀十年來我國乳品消費情況，消費者對國產乳制品的消費信心尚未完全恢復。尤其是在嬰幼兒奶粉消費市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進口量高速增長，進口產品仍占據較大市場份額，這表明消費者對國產乳品的信任度提升依舊任重道遠。在當前消費升級、乳制品產業結構優化調整的背景下，要以企業為核心、政府為推手、媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導，提振國產乳品消費信心，促進乳品消費市場繁榮發展。

　　政府方面：一是加大科普知識及政策宣傳。政府及行業協會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關產業政策解讀等內容的宣傳力度，著力提升消費者對乳品認知水平。二是建立企業誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監督、評選。另外，針對企業間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應加倍懲戒。三是引導消費，推動乳制品結構調整。受土地、飼草資源限制，國產奶源不具備成本優勢，進口乳制品對我國奶業沖擊較大，可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結構調整，引導國內外實現乳資源分工，發揮國內奶源“新鮮”優勢，大力發展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產品。

　　企業方面：一是繼續完善質量安全保障體系。加強國際化合作與交流，有效利用國內外資源，借鑒國外生產技術、管理經驗，提升自身質量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，最終實現品牌國際化發展。二是增強自身技術研發能力。未來乳制品將針對不同消費需求進行不斷細分，技術研究實力將成為乳企核心競爭力。三是加強與消費者溝通，提升服務。充分溝通是建立信任的基礎，例如通過定期開展參觀、體驗等活動，提升消費者對產品的全面認知，增強信任度。此外，企業也可運用公眾號、微信等現代化手段，與消費者加強互動交流，通過提高服務質量增強與消費者的黏性。

　　媒體方面：一是提升自律性。應樹立崇高的社會責任感，營造奶業消費的良好氛圍。對國產乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道，不能為博眼球而造成不必要的社會恐慌。二是做好消費引導宣傳。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通的重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費者對乳制品認知水平，促進國內乳業健康發展。